大學(xué)《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)試題及答案（六）
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市場營銷學(xué)系列試題：
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大學(xué)《市場營銷學(xué)》期末復(fù)習(xí)試題及答案（六）
簡答題
1.簡述品牌資產(chǎn)的特征。
2.馳名商標(biāo)與一般商標(biāo)相比有什么不同?
3.企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交哪些證明文件?
4.品牌設(shè)計需要遵循什么基本原則?
5.簡述品牌策略的主要類型。
6.簡述包裝策略的主要類型。
【參考答案要點】
1.品牌資產(chǎn)是通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價值，是企業(yè)與顧客長期交往關(guān)系的反映，其價值的高低，最終源于品牌對消費者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個方面：
(1)品牌資產(chǎn)的無形性;(2)品牌資產(chǎn)在利用中增值;(3)品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量;(4)品牌資產(chǎn)具有波動性;(5)品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。
2.馳名商標(biāo)不同于一般商標(biāo)最為突出的.就是它有獨特的專屬獨占權(quán)，主要表現(xiàn)為兩方面：
一是馳名商標(biāo)的專用權(quán)可以跨越國界，馳名商標(biāo)的專用權(quán)不同于一般意義的地域性商標(biāo)專用權(quán)，它是能在巴黎公約成員國范圍內(nèi)得到保護的商標(biāo)權(quán)。按照巴黎公約對馳名商標(biāo)專用權(quán)的規(guī)定，若某一商標(biāo)構(gòu)成對該馳名商標(biāo)的仿造、復(fù)制或翻譯而且用于相同或類似商品上，則應(yīng)禁止其使用該商標(biāo)(拒絕或取消其注冊)。
二是馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請原則。按照《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》的規(guī)定，即使馳名商標(biāo)未注冊，也在巴黎公約成員國內(nèi)受到保護，對馳名商標(biāo)而言，即便他人申請在先，只要其申請注冊的商標(biāo)是馳名商標(biāo)的復(fù)制、仿造或翻譯而且用于相同或類似商品上，就不得給予注冊。倘若他人經(jīng)申請已獲準(zhǔn)注冊，馳名商標(biāo)所有人有權(quán)在5年內(nèi)或無期限請求撤消其注冊商標(biāo)。
3.根據(jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)必須提交以下證明文件：
(1)使用該商標(biāo)的商品在中國的銷售量及銷售區(qū)域;
(2)，使用該商標(biāo)的商品近3年采的主要經(jīng)濟指標(biāo)(年產(chǎn)量、銷售額、利潤、市場占有率)及其在中國同行中的排名;
(3)使用該商標(biāo)的商品在外國(地區(qū))的銷售量及銷售區(qū)域;
(4)該商標(biāo)的廣告發(fā)布情況;
(5)該商標(biāo)最早使用及連續(xù)使用的時間;
(6)該商標(biāo)在中國及外國(地區(qū))的注冊情況;
(7)該商標(biāo)馳名的其他證明文件。
4.品牌設(shè)計應(yīng)遵循以下幾個基本原則：(1)簡潔醒目，易讀易記;(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性;(3)富蘊內(nèi)涵，情意濃重;(4)避免雷同，超越時空。
5.品牌策略有以下幾種主要類型：(1)品牌有無策略;(2)品牌歸屬策略;(3)品牌統(tǒng)分策略，再細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌及企業(yè)名稱加個別品牌策略;(4)品牌擴展策略;(5)多品牌策略;(6)品牌重新定位策略。
6.可供企業(yè)選擇的包裝策略有以下幾種：類似包裝策略，等級包裝策略，分類包裝策略，配套包裝策略，再使用包裝策略，附贈品包裝策略，更新包裝策略。
第 1單項題 2多項題 3判斷題 4填空題 5名詞解釋 6簡答題 7論述題部分
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