鋼結(jié)構(gòu)的市場營銷管理論文
―、樹立先進的、市場營銷理念
市場營銷不是一項孤立的企業(yè)職能，它是指導(dǎo)整個鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的一種理念。
有許多因素，可以促使一家鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)暫時獲得成功，然而要想長期地保持其地位，并不斷獲得成功，必須強調(diào)以市場為中心、以客戶為中心，并大力進行市場營銷，致力于在明確的目標市場內(nèi)了解并不斷滿足客戶的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的市場營銷，需要明確企業(yè)所能提供最佳產(chǎn)品與服務(wù)的目標市場，以滿足客戶的需要。市場營銷的目的是通過與客戶建立有特定價值傾向的關(guān)系，使客戶滿意，實現(xiàn)盈利。
鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的市場營銷僅靠營銷部門自身無法達到其最終目的，必須與企業(yè)內(nèi)部其它部門緊密配合、與其上游及下游企業(yè)或單位密切合作，才能實現(xiàn)客戶滿意。因此，市場營銷要求公司內(nèi)部每個人都"想客戶所想"，并盡可能幫助營造并交付優(yōu)質(zhì)的客戶價值與滿意度。
有人將鋼結(jié)構(gòu)市場營銷理解為推銷和廣告、"關(guān)系"營銷，這是極其有害的。盡管推銷、廣告很重要，但它們只是市場營銷眾多手段中的兩項功能，且通常不是最重要的手段。鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實際及市場現(xiàn)狀，把握鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，創(chuàng)新營銷理念，制定企業(yè)實際的營銷戰(zhàn)略。
二、市場營銷戰(zhàn)略的制定
(一)市場營銷環(huán)境分析
鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的目的是尋找機遇，控制威脅。企業(yè)的營銷人員首先必須了解本公司現(xiàn)狀，包括本公司的技術(shù)裝備能力，企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)質(zhì)量水平、人力資源狀況、企業(yè)財務(wù)狀況、供應(yīng)采購能力等，更要明確本企業(yè)的目標市場及市場定位。同時，還需了解鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，主要競爭對手的市場現(xiàn)狀等信息。
鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)營銷環(huán)境分析的重點是對競爭對手的了解，分析現(xiàn)實的競爭對手及潛在的競爭對手，掌握競爭對手的盡可能多的信息，如：區(qū)域內(nèi)競爭對手的技術(shù)裝備水平、生產(chǎn)能力、對方比較先進或落后的資源狀況或管理狀況，其發(fā)展趨勢等。
詳盡了解掌握目標市場的環(huán)境，包括自然環(huán)境、政治環(huán)境、地域現(xiàn)狀、技術(shù)環(huán)境及經(jīng)濟環(huán)境，從而做到知彼知己，為營銷信息系統(tǒng)的建立提供前期準備。
鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)進行市場營銷活動時，需大量的信息，盡管目前有關(guān)鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的信息量不斷增長，但是信息的適用性卻不夠。為克服這些問題，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)必須建立起自己的營銷信息系統(tǒng)。
1.確定信息需求
營銷信息系統(tǒng)首先應(yīng)進行信息需求評估，詢問營銷經(jīng)理，調(diào)查其決策環(huán)境，以確定什么是真正需要又是可能得到的信息。很多鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)不認真進行信息需求評估或?qū)⑿枨蟊砻婊�，缺乏深層次的信息需求認識。
2.開發(fā)信息并有效地使用信息
首先營銷部門應(yīng)詳盡掌握本公司的技術(shù)裝備水平，在同行業(yè)中所處的位置，企業(yè)的施工生產(chǎn)能力，產(chǎn)品方向，銷售業(yè)績及銷售額，成本狀況，現(xiàn)金流量，應(yīng)收、應(yīng)付款項等財務(wù)信息以及企業(yè)目前的各項管理水平，技術(shù)質(zhì)量水平等，分析、整理后適用于營銷決策。
其次是外部營銷環(huán)境的日常信息，主要從公司雇員、客戶、材料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商，或公開出版的有關(guān)期刊獲取。有關(guān)鋼結(jié)構(gòu)方面的出版物目前較多，信息源較多，相應(yīng)的網(wǎng)站也在增加，企業(yè)營銷部門需設(shè)專人負責信息的收集與整理。對于公司面臨的特定問題所需信息，必須進行營銷調(diào)研。例如，投標某項工程時，需對目標市場進行全面的系統(tǒng)的營銷調(diào)研，以滿足投標需要，大多鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)自主或不自主地進行該項活動，但系統(tǒng)性地進行營銷調(diào)研的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)較少。因此，優(yōu)秀的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)必須系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析、報告企業(yè)面臨的各種有關(guān)數(shù)據(jù)與資料，以及研究市場機會、市場份額及客戶滿意度等各個方面。這樣企業(yè)可以迅速識別并確定營銷面臨的機遇和問題，促成、完善和評估營銷活動，同時，監(jiān)測營銷業(yè)績。營銷調(diào)研需事前計劃，明確調(diào)研目的、目標、應(yīng)獲得的信息及收集信息的辦法。
如何進行情報收集，主要有以下手段：
�。�1)從應(yīng)聘者與競爭對手的雇員處獲取情報：
（2)公司應(yīng)派專人參加各種鋼結(jié)構(gòu)方面的各項會議及展覽會，與專業(yè)協(xié)會建立特久的聯(lián)系，積極參加鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會組織的各項活動；
（3)從與競爭對手有生意往來的公司獲取信息，如設(shè)備供應(yīng)商、原材料供應(yīng)商等；（
4)公共文件及出版物，企業(yè)的宣傳資料等；
（5)直接觀察對手或分析其產(chǎn)品來獲取信息。要有效地使用信息，必須進行信息分析，對營銷情報及營銷調(diào)研獲得的信息需要進一步分析、整理，為營銷決策提供有效的保證。
(三)定價考慮及戰(zhàn)略
鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的定價問題是一個系統(tǒng)問題或者說是企業(yè)的總體戰(zhàn)略的一部份，不應(yīng)單純地認識定價問題，需制定總體定價戰(zhàn)略，并能與時倶進。
1.影響定價的內(nèi)部因素
①定價前，企業(yè)必須對產(chǎn)品總戰(zhàn)略作出決策，如果企業(yè)已經(jīng)謹慎地選擇好目標市場和市場定位，那么確定營銷組合戰(zhàn)略包括價格應(yīng)該較容易，因此定價戰(zhàn)略很大程度上取決于市場定位決策。企業(yè)對它的目標越清楚，就越容易制定價格。處于市場份額領(lǐng)導(dǎo)地位的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)，其定價策略空間較大，由于該類型企業(yè)各方面競爭力較強，高質(zhì)量、低價位是其阻遏競爭對手的強大武器。處于產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位的鋼構(gòu)企業(yè)，以其品牌的創(chuàng)建為總戰(zhàn)略。優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價是市場首選。
�、跔I銷組合對定價的影響，部分大型鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)有總承包質(zhì)資、較強的設(shè)計能力，其產(chǎn)品組合也較合理(如設(shè)計、鋼構(gòu)、維護結(jié)構(gòu)、網(wǎng)架結(jié)構(gòu)等），其定價較有競爭性，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同情況，適時采取對策，制定合理價格。
�、鄄煌摻Y(jié)構(gòu)企業(yè)的成本差異較大，由于各項管理水平的差距，定價底線成本參差不齊，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的成本水平，結(jié)合行業(yè)平均先進水平進行把握。
2.影響定價的外部因素
�、偈袌雠c需求狀況。建筑市場總的發(fā)展現(xiàn)狀及市場需求狀況對企業(yè)定價的影響十分巨大，不同的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)應(yīng)針對其細分市場及產(chǎn)品定位區(qū)別定價。
�、诟偁幷叩某杀緦Ρ酒髽I(yè)的定價影響至關(guān)重要，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)必須依據(jù)營銷調(diào)查信息，掌握競爭對手的價格底線，同時努力提高本企業(yè)管理水平，降低成本。
�、燮髽I(yè)品牌、知名度對企業(yè)的.定價也有不容忽視的影響。
3.—般定價方法
①以成本為基礎(chǔ)的定價。如加成定價法或盈虧平衡定價法等。
�、谝愿偁帪榛A(chǔ)的定價。鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的投標報價應(yīng)以行業(yè)平均先進水平為基準，參考成本的同時，最終以競爭者的價格作為定價基礎(chǔ)，不應(yīng)該過分注意自己的成本或需求，依據(jù)不同的情況，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略最終確定價格。
三、品牌建立對鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)意義重大
有魅力的品牌能引起強烈的客戶偏好。近年來，鋼結(jié)構(gòu)項目迅速增加，投資方非常注重其主體結(jié)構(gòu)的高額投資效果，對知名預(yù)制鋼結(jié)構(gòu)有偏好。成功的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)最與眾不同的能力便是他們創(chuàng)造、維持、保護并增強品牌的能力。
高價值的品牌為鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)帶來許多競爭優(yōu)勢，在激烈的價格競爭中增強其防御能力。很多情況下，業(yè)主會給知名品牌追加報價機會，因此品牌是企業(yè)主要的持久資產(chǎn)，比企業(yè)的產(chǎn)品與設(shè)備都要意義深遠。
如何創(chuàng)造品牌，除了傳統(tǒng)意義上的品牌戰(zhàn)略外，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的品牌創(chuàng)建最有利的武器是設(shè)計與質(zhì)量，許多鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)把質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N強有力的戰(zhàn)略武器，他們與對手的競爭中，通過不斷努力滿足客戶的需求與對質(zhì)量的偏好，取得競爭優(yōu)勢。事實上質(zhì)量已成為創(chuàng)立品牌的必要內(nèi)容，只有追求高質(zhì)量的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)才能生存。
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