我更適合當(dāng)諸葛亮的生活雜談
僅僅用了6年，蒙牛就成為了中國(guó)乳業(yè)的新貴。孫先紅功不可沒(méi)。他率領(lǐng)蒙牛營(yíng)銷(xiāo)策劃的中國(guó)乳都、申奧助威、中國(guó)航天員專用產(chǎn)品、中國(guó)運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品、超級(jí)女聲等多項(xiàng)策劃成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的。他和同事張治國(guó)所寫(xiě)的《蒙牛內(nèi)幕》盜版比正版印得多。他最喜歡的工作就是琢磨如何與消費(fèi)進(jìn)行。他最感激的人是牛根生。
說(shuō)起蒙牛的發(fā)展歷程，孫先紅是一個(gè)怎么都繞不開(kāi)的人物。從中國(guó)乳都、申奧助威、蒙牛上天……，孫先紅制造出了一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)案例。
他是中國(guó)企業(yè)第一個(gè)兼職的“企業(yè)廣告部部長(zhǎng)”，也是第一個(gè)把自己的手機(jī)號(hào)在會(huì)議上大聲告訴媒體的人，是第一位無(wú)論在什么發(fā)言場(chǎng)合都會(huì)把“蒙牛愿每一個(gè)中國(guó)人身心，希望大家都喝牛奶”這句話作為結(jié)束語(yǔ)的CMO。晚上十點(diǎn)多，孫先紅在呼市為我們講述著他在蒙牛做“諸葛亮”的感觸。
沒(méi)有請(qǐng)�？偝檫^(guò)一支煙
1993年的夏天，中央電視臺(tái)的同事委托孫先紅在內(nèi)蒙古做采訪拍攝系列片《當(dāng)代企業(yè)家三十記》，他通過(guò)采訪確定了拍攝伊利和內(nèi)蒙大唐藥業(yè)。也就是這次孫先紅第一次見(jiàn)到了為伊利電視報(bào)道而奔前跑后的牛根生，同是內(nèi)蒙人，這位比他大四歲的老大哥讓他覺(jué)得格外親切。雖然�？偸钱�(dāng)時(shí)伊利集團(tuán)生產(chǎn)副，但整個(gè)片子拍下來(lái)，竟然沒(méi)有上自己一個(gè)鏡頭，光在后臺(tái)忙活了，孫先紅想電視采訪他，他說(shuō)，你采訪我們老板鄭大哥吧，最后孫先紅覺(jué)得過(guò)意不去還特地剪了一個(gè)全景的鏡頭給�？�。從那時(shí)起，孫先紅就覺(jué)得�？偢鷦e的企業(yè)不一樣，既務(wù)實(shí)又謙遜。
正是這次接觸，成為孫先紅的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此后沒(méi)多久孫先紅，在跟一個(gè)私企老板吃飯時(shí)，發(fā)現(xiàn)這位老板手中的愛(ài)立信手機(jī)，竟然價(jià)值2700多塊。孫先紅當(dāng)時(shí)就懵了，自己一個(gè)月才106塊的工資，巨大的失落感讓他輾轉(zhuǎn)反側(cè)、徹夜難眠。第二年，他便毅然決然地選擇了下海，還把自己的畢業(yè)證給燒掉了，發(fā)誓再也不找工作，也絕不給自己留后路，就這樣，以“企業(yè)要發(fā)展，廣告要先行”為典故的先行廣告公司正式成立。
因?yàn)楣亲永镉兄瞄L(zhǎng)策劃的特質(zhì)，孫先紅還找來(lái)幾個(gè)媒體記者，把自己燒畢業(yè)證的事給報(bào)了出去，策劃了一個(gè)“教師辭職，燒毀畢業(yè)證以示決心”的新聞事件，免費(fèi)為自己的廣告公司做了宣傳。
一天，孫先紅打電話給�？�，很坦白地說(shuō)：“我成立了一個(gè)廣告公司，公司很小，你也不用去辦公室里看，我們雖然不是大公司，但我們有點(diǎn)思想，能夠做一些策劃，如果伊利有策劃方面的需求，請(qǐng)給我們一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，讓我們參與招標(biāo)�！碑�(dāng)時(shí)在內(nèi)蒙并沒(méi)有“招標(biāo)”這個(gè)概念，也許正是孫先紅的這番話打動(dòng)了�？�。再次見(jiàn)到�？倳r(shí)，�？傔�特地請(qǐng)孫先紅吃了一頓飯，沒(méi)有跟孫談業(yè)務(wù)，卻感謝他在中央臺(tái)給予的幫助。
隔了兩個(gè)月，在幾家廣告公司的競(jìng)標(biāo)中，先行廣告公司中標(biāo)，獲得了伊利進(jìn)軍武漢市場(chǎng)的策劃任務(wù)。這也是伊利牛奶跨過(guò)長(zhǎng)江，進(jìn)軍全中國(guó)的第一個(gè)戰(zhàn)役。經(jīng)過(guò)調(diào)研，孫先紅發(fā)現(xiàn)，武漢和呼市兩地當(dāng)時(shí)的廣告差比達(dá)十倍，呼市25萬(wàn)元能做的事，武漢要250萬(wàn)元。
打硬廣告顯然不行，在翻查了兩地的歷史資料后，孫先紅和他的吃驚地發(fā)現(xiàn)，“胡漢和親”扎根草原的王昭君，居然是湖北人，最終敲定了策劃思路：“昭君歸故里，伊利送深情”，“百萬(wàn)雪糕送武漢”。送雪糕的日子定在9月18日。
從9月10日起，伊利便每天在《武漢晚報(bào)》的整個(gè)中縫上發(fā)布“懸念廣告”直到最后一天，人們才知道撥動(dòng)他們注意之弦的“伊利”是食品。
就這樣，先行廣告公司與伊利的合作一發(fā)不可收拾，一單接一單地做了下去。后來(lái)有一天�？倢�(shí)在忍不住了，對(duì)孫先紅說(shuō)：“要不你來(lái)伊利兼職吧，你擔(dān)任我們廣告部的部長(zhǎng)，但你可以不坐班�！�
孫先紅已經(jīng)習(xí)慣了自由散漫的生活，不喜歡被拘束，喜歡到處跟人接觸，這種“兼職”的工作很吸引他。�？傄荒杲o他五萬(wàn)塊工資，其實(shí)就等于交給先行廣告公司的服務(wù)費(fèi)，分?jǐn)傁聛?lái)一個(gè)月四千多塊的兼職工資，孫先紅覺(jué)得跟著�？偢煽隙ㄓ斜碱^。
回想起孫先紅四年兼職的歲月，自己幫�？偦撕芏嗟膹V告費(fèi)，但是自己竟然連一根煙也沒(méi)有請(qǐng)�？偝檫^(guò)，不免有些愧疚。雖然伊利是國(guó)有企業(yè)，但�？傁騺�(lái)都是很摳門(mén)，每次簽合同價(jià)格都簽的很低，但對(duì)方不他也不簽，這就是蒙牛的合作伙伴需的文化吧！
當(dāng)問(wèn)到“�？傋钚蕾p你的什么特質(zhì)”時(shí)，孫先紅告訴我們：“�？偢嗟目粗形业拿恳环N想法都會(huì)站在消費(fèi)者的角度看問(wèn)題，當(dāng)然我的勤奮與辛苦也是其中的原因吧�！�
“簡(jiǎn)單是一種舍棄”
1998年到來(lái)的那一場(chǎng)伊利內(nèi)部的風(fēng)波讓所有人都感到震驚，�？傄�?yàn)榕c鄭俊懷的沖突離開(kāi)了伊利，孫先紅也受到了“牽連”，被迫與�？偹麄円黄饎�(chuàng)辦“蒙�！�。
原來(lái)自己的孫先紅甘愿當(dāng)�？偟摹皡⒅\”，他很敬重這位比自己大四歲的老大哥，“不是每個(gè)人都可以當(dāng)將軍的，如果每個(gè)人都當(dāng)將軍，誰(shuí)來(lái)當(dāng)士兵”。孫先紅覺(jué)得“參謀”這個(gè)角色很適合自己，就像諸葛亮，只有借助更大的平臺(tái)，自己的能量才能越來(lái)越大。初期，�？偨o了孫先紅100萬(wàn)廣告費(fèi)，讓他在最短的時(shí)間把“蒙�！钡闹却虺鋈�。
孫先紅“臨危受命”，自己原來(lái)是做電視廣告策劃的，深諳電視傳播之道，他明白區(qū)區(qū)100萬(wàn)根本無(wú)法承擔(dān)電視廣告的巨額費(fèi)用，他決定暫時(shí)電視廣告這種形式，但是哪種形式才能達(dá)到最好的效果呢，孫先紅每天都在琢磨著這件事。
1999年3月的一天，孫先紅剛下飛機(jī)，他忽然發(fā)現(xiàn)呼和浩特市內(nèi)機(jī)動(dòng)車(chē)和人行道之間的廣告牌很醒目，一米多高的高度正好是市民目光平視的區(qū)間，他還專門(mén)借了一輛自行車(chē)，騎在大街上，看看這些戶外廣告牌對(duì)于騎車(chē)人的怎么樣。一打聽(tīng)，300多塊廣告牌就可以覆蓋整個(gè)呼市。
孫先紅的直覺(jué)告訴他，這些戶外廣告效果既好，成本還很低。蒙牛很快與這個(gè)戶外廣告商簽了三個(gè)月的合同，還規(guī)定使用期結(jié)束后沒(méi)有客戶就不能把廣告撤下來(lái)。很多廣告牌一做便做了一年多的時(shí)間。
1994年4月1日凌晨，三百多塊戶外廣告牌連夜安裝完畢。等到呼市市民一上班，便有一種“天降神兵”的強(qiáng)烈震撼。所有主街道都戴上了“紅帽子”廣告牌，上面高書(shū)金黃大字：“蒙牛乳業(yè)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌�！薄懊膳！边@個(gè)名字一下子家喻戶曉。
直到現(xiàn)在，孫先紅講述這個(gè)案例的時(shí)候，都很興奮，正是這場(chǎng)廣告之戰(zhàn)為蒙牛未來(lái)的鋪平了道路。
“很多市場(chǎng)人員策劃市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，總是站在自己的角度去考慮問(wèn)題，其實(shí)廣告營(yíng)銷(xiāo)很簡(jiǎn)單，就是要站在消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題”，以“尚簡(jiǎn)”派著稱的孫先紅說(shuō)，自己如果只廣告公司的分析報(bào)道，沒(méi)有騎著自行車(chē)去體驗(yàn)這次戶外廣告的效果的話，這次“天降神兵”的廣告戰(zhàn)一定會(huì)流產(chǎn)，因?yàn)槟愀緹o(wú)法了解消費(fèi)者到底看到了什么。
這種“簡(jiǎn)單”的思維方式不是孫先紅首創(chuàng)，但他卻運(yùn)用得最徹底，“我不需要在復(fù)雜和簡(jiǎn)單中平衡，只要簡(jiǎn)單就好了，越簡(jiǎn)單越能了解消費(fèi)者的”。孫先紅覺(jué)得優(yōu)秀市場(chǎng)經(jīng)理人的標(biāo)準(zhǔn)也很簡(jiǎn)單：離市場(chǎng)越近的經(jīng)理人越杰出。
“消費(fèi)者是我們最好的老師”這句話從這位淳樸而又直率的內(nèi)蒙人嘴里講出來(lái)，筆者并沒(méi)有空洞的，這不僅因?yàn)槊膳５模且驗(yàn)樗恼嬲\(chéng)和熱情。
“簡(jiǎn)單也是一種舍棄”，孫先紅講述了“神五”上天蒙牛營(yíng)銷(xiāo)的“舍”：2003年10月，“神舟五號(hào)”順利返回，蒙牛借勢(shì)成為“中國(guó)航天員專員牛奶”，按照傳統(tǒng)的思維，這應(yīng)該是宣傳所有蒙牛產(chǎn)品的一個(gè)絕好機(jī)會(huì)，應(yīng)該把所有蒙牛的`產(chǎn)品都冠上“航天員專用”，更應(yīng)該有“航天員專用冰激凌”、“航天員專用早餐奶”、“航天員專用奶粉”、“航天員專用奶片”。但孫先紅覺(jué)得如果所有的產(chǎn)品都冠上“航天員專員”之名，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)效果適得其反，因?yàn)檎l(shuí)會(huì)“航天員還有專用冰激凌”，他果斷決定只有蒙牛純牛奶冠上“航天員專用”的字樣。直到一年以后，孫先紅才把合同給亮出來(lái)，要不然很多部門(mén)都會(huì)說(shuō)孫先紅偏心。
孫先紅每天琢磨得最多的事就是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的反應(yīng)，“很多時(shí)候，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件如果不好，就成假的了，到時(shí)無(wú)論你怎么解釋也沒(méi)有機(jī)會(huì)了”。
就連澳大利亞學(xué)術(shù)代表團(tuán)來(lái)蒙牛講學(xué)，孫先紅也要把這件事包裝傳播出去。“你要想方設(shè)法不斷地和消費(fèi)者進(jìn)行接觸，把消費(fèi)者看成你的”，這個(gè)很普通的事件經(jīng)過(guò)蒙牛的傳播，讓蒙牛的形象一下子又得到了提升，消費(fèi)者眼里蒙牛成了“與國(guó)際接軌，學(xué)習(xí)型的優(yōu)秀組織”。
“我不任何一個(gè)能夠跟消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)”，孫先紅覺(jué)得自己每天都充當(dāng)著公司外腦的角色，只有跳出企業(yè)本身來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的，市場(chǎng)才可能做得更好。
不與廣告公司“之乎者也”
孫先紅總有一些出人意料的言論。
在中央電視臺(tái)廣而告之的一次客戶會(huì)上，孫先紅發(fā)言的題目是——《到底誰(shuí)圍著誰(shuí)轉(zhuǎn)》，他的答案是企業(yè)也應(yīng)該圍著廣告公司轉(zhuǎn)！一時(shí)間，全場(chǎng)掌聲雷動(dòng)，孫先紅說(shuō)：“我知道你們?cè)诮o我鼓倒掌，但是我想說(shuō)的是蒙牛的確是在圍繞著廣告公司轉(zhuǎn)而且得到了許多信息”。
孫先紅經(jīng)歷了一個(gè)企業(yè)的，也經(jīng)歷了企業(yè)與廣告公司關(guān)系的變化過(guò)程�！昂芏嗥髽I(yè)做大了，跟合作公司的關(guān)系變得非常微妙，企業(yè)開(kāi)始在上敷衍廣告公司，廣告公司再也見(jiàn)不著企業(yè)老總，更有甚者，什么之乎者也就出來(lái)了，拒絕的把很多關(guān)鍵信息拒之門(mén)外，這也是企業(yè)的先兆�！�
“我們不拒絕任何信息，早早地與廣告公司接觸，這樣才可能提前策劃出精彩的營(yíng)銷(xiāo)事件。跟大量的媒體廣告資訊人接觸，可能99%是無(wú)效的，但是我也不能這1%的信息�！�
對(duì)于很多媒體的，孫先紅有種說(shuō)不出的感激，2003年9月至2004年1月，蒙牛遭遇著最大的一次公關(guān)，全國(guó)幾十個(gè)省會(huì)城市近100家報(bào)紙及大約170個(gè)網(wǎng)站，相繼出現(xiàn)數(shù)百篇詆毀蒙牛形象的負(fù)面報(bào)道，而且勢(shì)頭愈演愈烈�！拔沂蔷唧w負(fù)責(zé)處理這個(gè)事件的，非常大，當(dāng)時(shí)的蒙牛真是到了生死存亡的關(guān)口。在最困難的時(shí)候，中央電視臺(tái)廣告部的郭主任給我發(fā)了一條短信：無(wú)論風(fēng)浪再大，央視與蒙牛一起向前�。�！”。收到這條短信時(shí)，孫先紅的眼淚就一直在眼眶里打轉(zhuǎn)了，當(dāng)時(shí)屋時(shí)只有他和�？們扇�，�？偨o他拿了一條毛巾，孫先紅就再也控制不住，痛哭了一場(chǎng)。
“這是我有生以來(lái)少有的也是哭得最厲害的一次。因?yàn)檫@是中國(guó)最大的主流媒體在支持一個(gè)民營(yíng)企業(yè)�！睂O先紅至今還保存著這條短信，并把它拍了下來(lái)，他要讓所有的蒙牛人都記住這個(gè)特殊的情感符號(hào)，記住蒙牛曾經(jīng)遭遇過(guò)的巨大風(fēng)浪。
為了把節(jié)目制作好，孫先紅經(jīng)常在電視臺(tái)一蹲就是一個(gè)多月，他非�？燎�，對(duì)于媒體的回復(fù)也是有求必應(yīng)，他跟媒體的時(shí)間通常會(huì)安排在深夜。每天他都會(huì)在網(wǎng)上瀏覽一個(gè)多小時(shí)，“因?yàn)槲也幌脲e(cuò)過(guò)任何一條信息”。
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