成功的CEO懂得為公司說(shuō)一套漂亮故事

　　梁文道：我們很多企業(yè)一天到晚想的就是我們?cè)趺礃哟蛟煳覀兊钠放�，讓別人認(rèn)知到我們的品牌。而通常一講到打造品牌，想到的就是賣(mài)廣告，讓自己的商標(biāo)到處出現(xiàn)�？墒菃�(wèn)題是在全世界的商業(yè)領(lǐng)域里面，品牌這個(gè)東西在今天已經(jīng)有完全不同的概念了。

　　在上個(gè)世紀(jì)90年代的時(shí)候，做很多調(diào)查我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有很多人對(duì)某些品牌十分忠誠(chéng)�？墒翘と雰汕�年以后，很奇怪，有些原來(lái)大名鼎鼎的品牌，有些有很多支持者的品牌，它的品牌價(jià)值卻不斷的下降，很多消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng)度也不斷的下滑。比如說(shuō)像諾基亞這種手機(jī)，為什么會(huì)這樣子呢？

　　一來(lái)固然是因?yàn)橛泻芏嘞�費(fèi)者運(yùn)動(dòng)，針對(duì)一些品牌展開(kāi)一些杯葛打擊的行動(dòng)。但更重要的是今天的消費(fèi)者比起以前的消費(fèi)者，他們已經(jīng)越來(lái)越對(duì)很多廣告產(chǎn)生免疫力了。你這個(gè)廣告只是不斷重復(fù)一個(gè)品牌，一個(gè)LOGO，像麥當(dāng)勞的大M字的話(huà)，這已經(jīng)不管用了。

　　那今天什么管用呢？我們今天繼續(xù)跟大家講Christian Salmon寫(xiě)的這本《Storytelling》。在講故事這本書(shū)里面他就說(shuō)到，今天我們知道在全世界做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人都曉得，最重要的是什么？不是要賣(mài)品牌，而是要賣(mài)個(gè)故事。什么叫做賣(mài)品牌呢？比如說(shuō)這里面就提到，2002年的時(shí)候，在故事行銷(xiāo)領(lǐng)域里面一個(gè)很重要的一個(gè)人物，他開(kāi)了一家公司，他形容自己就是一個(gè)神話(huà)制造者。

　　他說(shuō)什么呢？他說(shuō)人們買(mǎi)東西并不是買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品，他們買(mǎi)的是這個(gè)產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的故事，他們買(mǎi)的也不是一個(gè)品牌，他們買(mǎi)的是這個(gè)品牌所代表、所象征的一套神話(huà)。這句話(huà)說(shuō)得非常的精彩，因?yàn)樗�主要講出來(lái)的是什么呢？就是說(shuō)我們今天有很多品牌，你注意，很多大品牌。它們不斷地在廣告里面塑造的是什么？是一連串的故事。這個(gè)故事可能是關(guān)于這個(gè)牌子，如果它夠老的話(huà)，它要講這個(gè)故事背后有多悠久的歷史，比如說(shuō)最近幾年LV—My的廣告，就很標(biāo)榜什么？不再是什么名人挎著包，而是說(shuō)它有個(gè)工匠做皮鞋的師傅，做皮包的師傅，你看這個(gè)師傅這么專(zhuān)心的做，就知道這是個(gè)多么有悠久歷史文化的一個(gè)品牌，每個(gè)品牌都要強(qiáng)調(diào)自己的故事出來(lái)。而這個(gè)故事才是使得我們的消費(fèi)者去消費(fèi)的時(shí)候，跟這個(gè)品牌產(chǎn)生實(shí)際感情聯(lián)系的東西。

　　在今天這個(gè)浮動(dòng)的世界，你怎么樣讓消費(fèi)者對(duì)你有感情、有信心呢？要跟他建立關(guān)系，人跟人的關(guān)系是能夠用故事來(lái)經(jīng)營(yíng)的。讓消費(fèi)者覺(jué)得，比如說(shuō)我買(mǎi)一雙鞋，表面上好像是個(gè)簡(jiǎn)單的，我交錢(qián)你給貨的一個(gè)消費(fèi)行為，但是在這個(gè)故事行銷(xiāo)底下，它不一樣了。它變成我好像加入了歷史上，穿過(guò)這個(gè)品牌的鞋的一些名人、偉人、大家族，我好像進(jìn)身于某個(gè)英國(guó)的上流社會(huì)，我屬于那個(gè)階層了。

　　在這個(gè)時(shí)候你跟它產(chǎn)生一種情感上的聯(lián)系了，你的身份也變得不一樣了，這是我們今天品牌要說(shuō)故事的理由所在。而且關(guān)于這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)里面，很多調(diào)查手段也經(jīng)過(guò)一個(gè)故事的變化，以前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做很多消費(fèi)者的意向調(diào)查之后，總是給你問(wèn)卷，無(wú)休止的，一連串的選擇題、填充題，讓你覺(jué)得煩透了。但是現(xiàn)在有很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查人員，是要消費(fèi)者講一些故事，而這個(gè)故事有時(shí)候會(huì)帶來(lái)啟發(fā)，比如說(shuō)有名的牛仔褲品牌Levis，它在前幾年的時(shí)候，做了這么一些調(diào)查，最后給它找到一個(gè)好故事。

　　就是有這么一個(gè)媽媽?zhuān)�她開(kāi)車(chē)要開(kāi)一小時(shí)，到另一個(gè)地方，故意去買(mǎi)Levis牛仔褲給她女兒，為什么？她說(shuō)因?yàn)樗齻兡莻�(gè)地方買(mǎi)不到Levis牛仔褲，是個(gè)小地方，而Levis牛仔褲是那么的不一樣。這個(gè)故事對(duì)那些公司的人來(lái)講有什么好處呢？是這樣的，我們知道牛仔褲還有Levis，向來(lái)標(biāo)榜它是個(gè)勞工階層的，很粗獷的一種牌子，很野性的。但是實(shí)際上今天你在沃爾瑪那些大型的連鎖商場(chǎng)、廉價(jià)商場(chǎng)里面你買(mǎi)不到它，也就是說(shuō)它其實(shí)是比較貴的了，所以它要為自己尋找一個(gè)市場(chǎng)新定位，而這樣子用故事得回來(lái)的故事，恰巧可以變成它包裝自己的一個(gè)好故事。

　　除了這種品牌要用故事來(lái)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)道理，我們還覺(jué)得容易理解。比較難理解的是什么呢？也是在最近十年之間，已經(jīng)有越來(lái)越多人強(qiáng)調(diào)，故事管理學(xué)，什么叫故事管理學(xué)呢？就是管理一家公司，也要透過(guò)故事，什么叫做管理一家公司透過(guò)故事呢？我們先來(lái)講講看，就是以前曾幾何時(shí)，18、19世紀(jì)的英國(guó)工業(yè)，有名的一點(diǎn)是什么？就是它工廠(chǎng)的寧?kù)o，福柯曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)，當(dāng)時(shí)很多的法國(guó)人去到英國(guó)覺(jué)得很驚訝，為什么到了辦公室那么寧?kù)o，而覺(jué)得那種寧?kù)o表示出一種高度的紀(jì)律跟自律。所以從那時(shí)候到現(xiàn)在，很多人都覺(jué)得一個(gè)工廠(chǎng)或一個(gè)辦公室里面，總是有人聊天、說(shuō)話(huà)嘻嘻哈哈是不好的，表示你沒(méi)有工作效率。

　　但是最近幾年的潮流逆轉(zhuǎn)，大家開(kāi)始覺(jué)得這些東西重要，辦公室里面的閑言耳語(yǔ)是一些故事，這些故事公司當(dāng)局要小心的留意、分析、收集，然后把它變成一個(gè)對(duì)自己有利的故事。所以現(xiàn)在很多公司，比如說(shuō)成功的管理人員，成功的CEO，他應(yīng)該懂得為自己的公司說(shuō)一套漂亮的故事，讓自己的員工知道我們公司是個(gè)什么樣性格的公司，我們公司是怎么樣的來(lái)歷，我們公司下一步該往哪走。而我們每一個(gè)不同階層的員工，在這家公司里面，占據(jù)一個(gè)什么樣的位子，我們都在一個(gè)大的故事里面，我們才是一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)。

　　正如一個(gè)國(guó)家要對(duì)自己國(guó)家的歷史有個(gè)神話(huà)般美好的故事，我們的國(guó)民才覺(jué)得驕傲，才覺(jué)得在這個(gè)國(guó)家里面找到自己的地位，找到自己的所在，對(duì)不對(duì)？同時(shí)還有一些更實(shí)際的效果，這里面有個(gè)很有名的例子。就是說(shuō)到，有這么一個(gè)人叫做史蒂芬，這個(gè)人是什么人？他原來(lái)是這個(gè)世界銀行的一個(gè)高級(jí)顧問(wèn)，他曾經(jīng)提出過(guò)很多報(bào)告，告訴世界銀行里面的員工，你們這個(gè)世界銀行有問(wèn)題了，什么問(wèn)題呢？就是很多你們本來(lái)應(yīng)該要提供很多很重要的資訊給第三世界有待扶助的國(guó)家，但是你們總是比別人落后，人家都不聽(tīng)。

　　后來(lái)他想到一個(gè)故事，這個(gè)故事是說(shuō)有一個(gè)贊比亞首都的女護(hù)士，她走了370英里的路，是為了能夠上網(wǎng)，上到美國(guó)的疾病預(yù)防中心去看某一種疫苗使用方法的資訊。他用這個(gè)故事去告訴世界銀行，你們明明在那個(gè)地方是有投資，明明在那個(gè)地方有計(jì)劃，為什么要使得這么一個(gè)護(hù)士，要走370英里的路去上網(wǎng)，上一個(gè)美國(guó)網(wǎng)站找有關(guān)某種病例的一些資訊呢？結(jié)果這個(gè)故事就有效地解決了世界銀行的很多問(wèn)題，然后這個(gè)人現(xiàn)在自己開(kāi)管理顧問(wèn)公司，到處賣(mài)他這種故事管理法。

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