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有關唯品會的成功秘訣
網(wǎng)購可以說是大部分人不可缺少的一部分，唯品會，專做特賣的網(wǎng)站，想必大家熟悉不過了;今天下面陽光網(wǎng)小編給大家整理了有關唯品會營銷成功的秘訣，歡迎閱讀!
唯品會成功的秘訣
要談特賣市場，唯品會仍然是最好的例子。在我們的理解中，唯品會的成功主要在于三個方面。第一，定位清晰并且專注，進入市場較早，所以即便后來者紛紛跟進，但也無法對其形成太大的威脅;第二，團隊能力很強，尤其是其買手團隊，可以找到熱銷的款式，加上唯品會非常強的議價能力以及和供應商簽署的可退的協(xié)議，使唯品會的庫存周轉(zhuǎn)率非常高，這一點非常難能可貴。
以上說的兩點，很多文章中都曾經(jīng)詳細講過，所以不多贅述。我們認為唯品會的成功中，第三個非常關鍵的原因則在于對品牌向下延伸的大膽嘗試，即從之前的一些高大上的品類向下衍生到國內(nèi)品牌，這一點使得唯品會既抓住了國內(nèi)三四線城市的用戶的強購買心態(tài)，又迎合了國內(nèi)品牌清庫存的心理。
具體來說，我們對于品牌的分級簡單歸為四個檔次，從上到下呈金字塔結構。第一檔次品牌是一些國際的高端奢侈品牌，比如LV、GUCCI、Burberry等等，第二檔次品牌稍微低一些，以國外時尚品牌為主，比如Gap、ZARA、H&M等等，第三檔次是一些國內(nèi)品牌，比如李寧、匹克、361度，第四檔次是更低一些的國內(nèi)品牌和一些直接從制造商出來，僅有一個商標，品牌知名度幾乎等于沒有的“白牌”商品。
而各種特賣網(wǎng)站也基本上基于這個階梯來定位品牌，比如主做第一檔次品牌的特賣網(wǎng)站，我們所熟知的特賣網(wǎng)站有珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、寺庫、俏物悄語(已于去年宣布停止運營)，第二檔次的品牌的特賣網(wǎng)站中，走秀網(wǎng)、夢芭莎，這些以時尚特賣為主，而在第三檔次的品牌中，唯品會、天貓、京東、當當包括折800都有涉及，而在第四檔次的品牌中，甚至說徹底的白牌產(chǎn)品的特賣，則是我們會重點發(fā)力的區(qū)域。
其實在最早之前，唯品會主要的覆蓋范圍是前兩個檔次的品牌，以高大上的品牌為主，主做的還是奢侈品的特賣。但在當時，唯品會并沒有展現(xiàn)出現(xiàn)在這樣高增長的勢頭，反而是唯品會將第三檔次品牌中一些知名度較高的品牌加入之后，無論是其唯品會的受眾群體還是股價，都進入了瘋狂增長的時期。
查了一下唯品會的股票增長，大約是從2013年初開始，唯品會的股價就開始進入了一個加速增長的階段，而這一增長一直持續(xù)到現(xiàn)在。在2013年，各大國內(nèi)品牌商都發(fā)生了什么?2012年，首先是國內(nèi)運動品牌集體遭遇寒冬，僅在2012年，匹克和李寧的關店數(shù)量就有上千家。而這股空氣也迅速從運動品牌蔓延到國內(nèi)服裝品牌，2013年上半年，七匹狼關店152家，九牧王關店59家……而一直到現(xiàn)在，國內(nèi)品牌商的關店潮也并沒有停止，李寧、安踏、特步、361度、匹克這六大運動品牌關店數(shù)量已經(jīng)超過3000家。
傳統(tǒng)品牌關店的目的在于改革渠道，從線下相對重的'運營方式逐漸向線上銷售(電商渠道)轉(zhuǎn)變，但與此同時所帶來的負面影響是在交替中所產(chǎn)生的庫存問題。傳統(tǒng)品牌商生產(chǎn)的慣性使得在線下渠道向正規(guī)線上銷售過渡時的青黃不接顯得格外突出。而就是這個時候，唯品會恰如其分的抓住這一波機遇，將這些國內(nèi)品牌融入進來，以此產(chǎn)生了裂變式的影響。
納入這些國內(nèi)品牌，使得唯品會一方面在毛利上得到了提高，由于“特賣”的名義讓唯品會給品牌商提供了一個可以維護原有價格體系的外衣，讓用戶可以分享品牌實際上的這種“減價大放送”的紅利，另一方面也使得唯品會利用這些品牌的附加值滲透到三四線城市，唯品會忽然意識到，原來LV、GUCCI、Burberry這種奢侈品牌的特賣在中國并不是藍海，而國內(nèi)高達6000億元的服裝尾貨市場才是真正的藍海!
另兩塊藍海
唯品會抓住了特賣市場的第一塊藍海，也使得其獲得了滿堂彩的發(fā)展。在網(wǎng)站特賣這塊市場中，除了唯品會之外，還有另外的兩塊藍海。一塊是進一步將特賣價格的屬性發(fā)揮到極致，把品牌從下往上做，這在藍海的定義中屬于發(fā)現(xiàn)未開發(fā)的市場，另一塊特賣的藍海是以點到面，即在整個的金字塔結構中，抓住某一個品類做穿，這在很大意義上屬于創(chuàng)造用戶需求。
具體來說，第二塊藍海的機會在于第四檔品牌也就是那些沒有太高品牌知名度的白牌和第三類品牌中偏低的品牌，這也是我們折800會努力發(fā)展的方向。在我們的理解中，唯品會是從上往下做品牌特賣，折800則先從白牌開始做起，然后順延向上開始做。
同樣是對抓住對價格敏感的用戶，相對于唯品會，折800的身段更低。其實從2012年開始，出現(xiàn)庫存問題的不僅僅是那些國內(nèi)品牌，對于一些國內(nèi)的制造商而言，同樣會有庫存和運營壓力的問題。我們曾經(jīng)接觸過一個無錫做手機殼的制造商，他們希望能夠把商品放到折800上去賣，理由是，“他們現(xiàn)在的庫存量已經(jīng)太大了，如果不能及時處理，租庫房的錢都承擔不了。與其將這些東西丟掉，還不如將把這些東西以低價賣掉。”
他給我們算了一筆賬，一個手機殼的加工成本大約不到1塊錢，如果放在網(wǎng)上賣掉，就算包郵，每件加5塊左右的成本，賣9塊9包郵，仍然會有利潤。而這些利潤，既節(jié)省了租庫房的成本，又可以用來支付工人的工資，而這些工人大多數(shù)時候由于沒有訂單而在處于賦閑的狀態(tài)。
通過折800長時間的運營我們也可以看到，我們基本上沒有做過太多對外的廣告，但我們整個的品牌滲透能力很強，而這些大多數(shù)源于口口相傳。尤其是在一些三四線城市，有很多我們非常忠實的用戶，他們基本上每天都會瀏覽一遍折800，找到自己喜歡的那些超值商品。根據(jù)我們統(tǒng)計，折800用戶目前可以覆蓋到全國近200個城市，而以折800用戶數(shù)最多的廣東省為例，廣東用戶人數(shù)大約占到整體訪問的15%，而這其中，深圳和廣州總和只占廣東用戶的不到1/3，剩下的均為廣東其它城市的用戶。
所以我們認為，這塊藍海中，還會有一個快速的發(fā)展機會。不過在這個市場中，仍然需要跨越兩道門檻，一個是由于這塊市場整體的品牌溢價相對較低，所以在整體商品價格更加低的同時毛利也會較低，這就要求要有足夠多的用戶。另一個是同樣是從下往上做，所以未來一定會和唯品會在第三個品類中難免會有一場激烈的競爭，而這塊恰恰是綜合用戶數(shù)量和毛利評估最有價值的區(qū)間。
如果說前兩塊市場都是直接橫向的劃分，那第三塊藍海市場在于對特賣市場以點及面的縱向劃分。即對各梯次的品牌都會有所涉及，但會從某一個細分品類來做。最明顯的例子莫過于聚美優(yōu)品和美國母嬰特賣網(wǎng)站Zulily。
聚美優(yōu)品從化妝品的細分品類進行深度切入，通過精細化運營，從高到低進行品牌貫穿，進而給予用戶某品類專業(yè)特賣的形象。據(jù)傳，聚美優(yōu)品也會于今年年內(nèi)上市，市值將達到30億美元。其實從品牌特賣的角度而言，這個市值并不算太高。一方面原因是與唯品會的類似，聚美優(yōu)品以團購起家，所以它也是以對價格非常敏感的客戶為主，盡管沒有打出“特賣”的概念，但其實從頭到尾做的就是化妝品的特賣生意;另一方面是唯品會抓住了化妝品這樣一個高毛利的市場，就算在網(wǎng)站上會有一些折扣，但整個商品剩下的毛利仍然會非常高。
唯品會網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
隨著因特網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡在社會慢慢走向深入，給人們生活帶來巨大改變，在信息與新聞傳播領域里，因特網(wǎng)的應用已經(jīng)被世人廣泛關注。目前，網(wǎng)絡已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的部分，人們已經(jīng)漸漸習慣于通過網(wǎng)絡來獲取信息或新聞，越來越多的人用電腦和手機上網(wǎng)了解最新的電子商務的動態(tài)，重要性也在日益增加。截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。其中手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.88億，而農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增加到1.46億，且60.4的農(nóng)村網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)。這說明互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的發(fā)展?jié)摿薮蟆?唯品會的網(wǎng)站頁面清新、簡潔，而且沒有非常復雜的`搜索，所以其追求簡單、美觀，很容易激起購買者的欲望，所以產(chǎn)品并不在多，而是要聚焦精準，打造折扣網(wǎng)的特色，形成一個名牌集中網(wǎng)站，其最大的特色就是其折扣價格已經(jīng)低至一折，甚至有些是最優(yōu)惠的名牌折扣價。而且由于中國生活水平在不斷地提高，中國居民的生活水平也在提高，所以對各種品牌的需求也越來越高，中國的品牌產(chǎn)品的需求量也在不斷地增大，所以唯品會深入挖掘有潛力的市場，從競爭的角度上看，唯品會將“能提價-品牌力強”作為發(fā)展的指導思想，從行業(yè)的生命周期角度進行分析，著重于“能提價-品牌力強”的一些子行業(yè)，所以從行業(yè)的生命周期來看，唯品會更加注重處于成長發(fā)展階段的子行業(yè)，即：中高端家紡、商務休閑男裝、童裝和高端的成熟女裝等。
唯品會網(wǎng)絡營銷的啟發(fā)
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，唯品會2012年的銷售額為6.921億美元，實現(xiàn)了204.7%的同比增長。這樣顯赫的戰(zhàn)績，在源頭上來自于唯品會的創(chuàng)業(yè)團隊能夠發(fā)現(xiàn)市場空白，進行獨特精準的市場定位。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的差異化營銷論，企業(yè)應勇敢走向藍海，探尋市場空白點，以實現(xiàn)業(yè)務的突破性增長。
與其他大中型B2C網(wǎng)站不同，唯品會并不是進行傳統(tǒng)的網(wǎng)絡銷售模式，而是將自己定位于一家專門做品牌特賣的`網(wǎng)站。品牌特賣網(wǎng)站其實并不是什么新鮮事物，在美國等西方國家，網(wǎng)上特賣產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展的非常成熟，如美國的TJ Maxx和Ross、法國的Vente-privee等都已成為非常成功的大型線上特賣網(wǎng)站。在我國，“特賣”主要停留在商場的個別促銷上，專業(yè)特賣場非常少見，專攻特賣的B2C網(wǎng)站更是幾乎沒有。而以低廉價格淘到心儀品牌的產(chǎn)品，不僅外國消費者有這個需求，中國的消費者同樣有這個需求，甚至更為迫切，但是我國卻并沒有出現(xiàn)能夠?qū)I(yè)地、成規(guī)模地為消費者提供低折扣優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品的平臺。用戶購買打折產(chǎn)品的訴求長期存在卻一直的不到滿足，于是市場出現(xiàn)了空白區(qū)域，唯品會正式瞅準了市場空白帶來的商機，將自己定位于專門提供品牌特賣的網(wǎng)站，以低至0.5折的品牌購物確實迎合了多數(shù)消費者品牌與優(yōu)惠兼得的心理。
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