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營(yíng)銷成功需要品牌故事和廣告
營(yíng)銷需要故事，需要品牌，需要廣告，需要消費(fèi)者忠誠(chéng)度，需要很多很多。
如今，營(yíng)銷更需要技術(shù)的支撐。
廣告要精準(zhǔn)，要有效果。于是，推薦引擎、搜索引擎優(yōu)化、點(diǎn)擊效果付費(fèi)、消費(fèi)者跟蹤、客戶行為分析等等基于數(shù)據(jù)的分析工具成了必不可少的營(yíng)銷“裝備”。更重要的是，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，已經(jīng)形成了一個(gè)發(fā)育相對(duì)充分的生態(tài)體系，基于谷歌、百度、亞馬遜、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，有眾多以信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘?yàn)槭侄蔚钠髽I(yè)在追蹤和研究消費(fèi)者留下的蛛絲馬跡，力圖給廣告主提供足夠好的廣告投放效果。
“你知道有一半兒的廣告費(fèi)打了水漂兒，但是你永遠(yuǎn)不知道那些錢到底花在了哪里！”這似乎是營(yíng)銷界永遠(yuǎn)解決不了的悖論，如今在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的廣告生態(tài)體系里，大家就想通過(guò)技術(shù)手段來(lái)解決這個(gè)難題。
營(yíng)銷，這個(gè)曾經(jīng)崇尚創(chuàng)意的行當(dāng)，如今越來(lái)越像一個(gè)技術(shù)活兒。
當(dāng)然，一個(gè)重要的原因是如今的社會(huì)中，信息的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們獲取信息的能力，信息越來(lái)越喧囂越來(lái)越龐雜，在令人望而生畏的信息噪音中，如何高效地利用海量數(shù)據(jù)做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)是企業(yè)要面對(duì)的問題，如何將信息迅速直接高效地傳遞給目標(biāo)客戶成了高難度動(dòng)作。
也許你還會(huì)記得，當(dāng)年來(lái)自山東的一家名為“秦池”的酒廠，因?yàn)樵谥醒腚娨暸_(tái)的黃金時(shí)間里大規(guī)模投放廣告而聲名鵲起，短時(shí)間內(nèi)就成了知名品牌。在如今的傳播環(huán)境中，這樣的故事似乎也只能當(dāng)作“神話”了。
以Facebook、Twitter和微博為代表的社會(huì)化媒體平臺(tái)的興起，在精準(zhǔn)和效果之外，給營(yíng)銷帶來(lái)了新的可能性。如何與粉絲互動(dòng)，如何更為直接地獲取消費(fèi)者的反饋信息，如何與消費(fèi)者更為緊密地連接，如何能夠?qū)⒒?dòng)與品牌甚至銷售直接掛鉤，似乎又成了令大家興奮的話題。
新的傳播環(huán)境，新的營(yíng)銷技術(shù)在某種程度上推動(dòng)著更為深層次的企業(yè)組織變革。在小米公司，研發(fā)工程師和營(yíng)銷人員坐在了一個(gè)辦公室，因?yàn)樵谂c用戶互動(dòng)的關(guān)鍵時(shí)刻，工程師更知曉產(chǎn)品的痛點(diǎn)；在光大銀行，營(yíng)銷人員希望通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)將產(chǎn)品和客戶互動(dòng)起來(lái)。
在這個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)逐漸走向主流的營(yíng)銷時(shí)代，我們也想追問：在傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論和運(yùn)作體系中，哪些環(huán)節(jié)被改變了，哪些環(huán)節(jié)依然有著很強(qiáng)的影響力？我們想追問：品牌是不是已經(jīng)讓位給越來(lái)越復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析？與消費(fèi)者的有效互動(dòng)如何改變一家企業(yè)的品牌基因，如何改變一家企業(yè)的生意模式？
在具體的采訪過(guò)程中，我們有所發(fā)現(xiàn)，也有所領(lǐng)悟，希望我們的文章能夠在某種程度上回答這些問題。
不久前，一家化妝品公司推出一款新化妝品，他們找到徐鵬來(lái)談廣告投放。客戶想知道的第一個(gè)問題是：我們品牌在你們媒體數(shù)據(jù)庫(kù)里的受眾群體有多少？徐鵬根據(jù)品牌關(guān)鍵字導(dǎo)出數(shù)據(jù)庫(kù)，顯示有50萬(wàn)cookies(cookies是網(wǎng)站為了辨別用戶身份、進(jìn)行session跟蹤而儲(chǔ)存的數(shù)據(jù))�？蛻舻牡诙䝼�(gè)問題是：要精準(zhǔn)觸達(dá)到這50萬(wàn)cookies，需要多少預(yù)算？按照科學(xué)的精準(zhǔn)投放模型，用戶一般接觸媒體廣告的有效到達(dá)率是30%，也就是每個(gè)用戶需要至少接觸這個(gè)廣告3次才能產(chǎn)生效果，那么需要150萬(wàn)個(gè)CPM流量的投放費(fèi)用。
但實(shí)際操作情況可能不會(huì)如此理想：如何找到這50萬(wàn)受眾群？如何分析出用戶今天上了這個(gè)網(wǎng)站，下次什么時(shí)候還會(huì)來(lái)這個(gè)網(wǎng)站？也就是如何做到在廣告投放期內(nèi)每個(gè)用戶都至少看三遍廣告？廣告主永遠(yuǎn)在意的是廣告費(fèi)用被浪費(fèi)了多少，但他們需要在高效覆蓋和精準(zhǔn)之間尋找平衡。
這個(gè)小小的案例，顯示出在用戶上網(wǎng)行為日益復(fù)雜化的今天，做精準(zhǔn)營(yíng)銷是多么困難的一件事情。廣告越來(lái)越變成一門基于用戶行為數(shù)據(jù)分析的技術(shù)活兒。
劉毅也對(duì)此深有心得。2006年的時(shí)候，劉毅還在好耶公司做銷售，每天做的事情就是拉關(guān)系，給客戶一遍又一遍地做提案。往往客戶早上8點(diǎn)鐘到，劉毅7點(diǎn)半就在公司門口等著了�！敖o客戶講技術(shù)？那時(shí)候沒人理解技術(shù)�！钡乾F(xiàn)在，廣告主變得越來(lái)越精明�！翱蛻魜G出需求包，我們根據(jù)客戶需求導(dǎo)出數(shù)據(jù)庫(kù)，分析數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話，給客戶做投放方案�！眲⒁阏f(shuō)。
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